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用百度指數衡量公關的效果,靠譜嗎?
本文作者: Lynn Liu

每隔一段時間,總遇到PR的朋友問到如下問題,為什么發了幾篇新聞稿,媒體轉載也不少,百度指數卻沒有大幅增長?

在此分享下個人對百度指數的理解。

 

  •  “百度指數”是什么?

長期以來,百度指數是衡量企業廣告營銷投放,甚至公關發稿的一個重要指標,廣義上的“百度指數”指的是百度“搜索指數”。

根據百度指數的官方說明:“

“百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺。百度指數反映網民的主動搜索需求,所有影響網民搜索行為的活動都可能影響百度指數。”

如上比較容易理解,百度指數其實衡量的是“網民的主動搜索行為”,當看到一段廣告,一篇新聞或文章,想要去深入了解“知識點”的時候,我們會習慣性的“百度一下”。

這時候的搜索,就是用戶的“主動搜索行為”,是為了解決一個問題,需要獲取答案的強需求,這也是為什么企業發布新聞稿希望達到的一個重要目的,希望在用戶主動搜索的時候,能夠在茫茫的互聯網信息中找到自己。

搜索的本質上是互聯網信息的聚合,而內容營銷帶來的媒體轉載、用戶聲量所形成的搜索長尾效應,是迅速促進企業互聯網資產積累的最重要基石,當用戶在進行“主動搜索”這種強需求行為的時候,搜索引擎中呈現的結果,往往能夠直接影響用戶的印象和決策。

 

  •  可以用百度“搜索指數”衡量公關的有效性嗎?

公關的核心職能是內外部溝通發聲,確保品牌的信息能夠被及時、有效、正確的傳達。不過,用網民的“搜索行為”衡量公關的有效性,er…?

不難想明白,體現“用戶搜索行為”的百度搜索指數,實際上應該是企業品牌、市場、公關、廣告等多個傳播職能共同作用的結果,比如廣電、戶外、互聯網廣告投放,媒體報道,文章、營銷活動等多種方式,有且只有引起用戶的關注與好奇心,用戶才會產生搜索行為去搜索目標關鍵詞,這中間存在一個認知轉化為行動的過程。

其實,百度自身對“百度指數”的定位也是通過網民搜索行為數據的反映,用以指導企業的廣告、關鍵詞營銷投放,而單純的用百度指數來衡量公關部發稿或媒體關系的“KPI”,顯然是那么不靠譜的。

關于如何有效衡量公關的價值,參見此前魏武輝與李國威老師關于#公關到底重要么#的討論,個人也寫了一篇文章,其中也提到美通社提出RESULTS效果評估模型,在此不贅述。

公關當然很有用,而且其效果也越來越容易被衡量

 

  • 百度搜索指數忽然大幅增長對公關來講是好事嗎?

毫無疑問,引起用戶好奇心并產生搜索行為的內容,一定需要真正觸達用戶內心,切中其情感或利益,而要使企業公關通過內容影響百度指數的大幅變化,多數僅有以下兩種情況,一種是積極的,一種則多為負向的:

1、 能夠引起目標用戶強烈關注的資訊、新聞報道,如投融資,財報,并購等大事件大新聞,激起用戶的興趣(如新品,合作,并購),或影響到其利益。(如財報)

2、 目標關鍵詞與公眾高度關注的事件性熱點緊密相關,要么是正向的話題熱議,要么是負面的丑聞引發的公關危機,引起用戶強烈的好奇心,產生主動搜索行為,從而影響“百度搜索指數”。

第一種情況引發的媒體報道或用戶關注,信源大多數來自于品牌公關部門的主動發布,品牌多處于主導地位,傳播內容相對是正向可控的。但必須通過長期有節奏的、高質量的,多渠道的媒體傳播或內容營銷,影響終端用戶的認識,促進產生搜索行為。

第二種情況則多數是的企業被動關注或被動報道,一般都是“攤上大事了”,相對負面風險極高,很難受控,即使是麥當勞改名金拱門這類的正向話題,也極難在企業PR層面能力掌控的范圍之內。更多的被動關注是真正的黑天鵝,如近兩周被離職員工送上頭條的某事件,互懟了幾撥10W+,百度指數也是直線飆升。

 

  •  百度“媒體指數”能有效衡量公關發稿嗎?

百度指數2018年初低調升級,將之前的“輿情關注”板塊,升級為了“資訊關注”,其中的指標拆分成了“資訊指數”和“媒體指數”,目前仍在試運行中。

根據百度指數的官方說明,

媒體指數:是以各大互聯網媒體報道的新聞中,與關鍵詞相關的,被百度新聞頻道收錄的數量,采用新聞標題包含關鍵詞的統計標準,數據來源、計算方法與搜索指數無直接關系。

按照百度的標準說明,媒體指數衡量的僅是“標題中包含關鍵詞”的媒體報道數量,也就是“百度新聞”中的結果數量,但其中存在的問題可能容易被忽略掉

1、首先大量的媒體報道,并不會直接將企業的品牌名稱放在標題之中,多數情況則是在一篇綜合報道中提到某個企業的名字、產品,或采訪了企業的高管或產品的用戶。

目標關鍵詞隱含在全文之中,顯然是被“媒體指數”忽略的一部分,對于經過大量的媒體關系維護才好容易獲得媒體報道的公關人來說,用百度“媒體指數”來衡量其KPI顯然是不公平的。

2、其次是“媒體指數”并不能完全客觀的呈現品牌被互聯網媒體報道的情況,指數計算尚存在統計不完整的問題,甚至會漏掉近半數以上的有效媒體報道,數據是失真有待改進的,不能確定是數據缺失,還是百度對指數進行了加權處理。

最近7天標題中包含“麥當勞”關鍵詞的媒體指數統計有35篇


麥當勞最近7天有79篇標題中包含“麥當勞”關鍵詞的新聞報道,但只有35篇被媒體指數體現,最近30天有611篇,被媒體指數體現的則只有402篇,中間存在30%-50%的差值,測試了其它的一些品牌關鍵詞,多數也存在媒體指數的統計與百度新聞實際的新聞報道數據較大差異不匹配的問題。

換句話說,可能有接近一半的結果不會被媒體指數統計到。由此可見,用“媒體指數”衡量媒體報道還僅是一個半近似值參考,并不能完整體現全量結果。

最近7天百度新聞中收錄的標題中包含“麥當勞”關鍵詞的相關新聞有79篇

 

  • 百度“資訊指數”衡量的是什么?

資訊指數:是以百度智能分發和推薦內容數據為基礎,將網民的閱讀、評論、轉發、點贊、不喜歡等行為的數量加權求和得出資訊指數。數據試運行中,當前日(T)更新(T-2)日數據。

由上可見,百度的“資訊指數”主要衡量內容在百度分發體系中的用戶互動行為,包括內容引起的用戶閱讀,轉評贊等行為。

能夠被渠道分發只是第一步,是否能夠真正影響到百度“資訊指數”,更取決于內容的可互動性。能夠激發用戶互動的內容,多數是有用的信息,有爭議的觀點,有趣的發現,重要的新聞事件等,內容與用戶的相關度和接近性,能否引起用戶的興趣或影響其利益,是促進內容獲取用戶“轉評贊”等互動行為的關鍵。

但可能是在試運行階段,百度“資訊指數”也存在一定程度的統計問題,如聯合利華和寶潔近30天的資訊指數對比,上一周聯合利華取消英國總部的新聞,幾乎上了所有門戶網站的首頁頭版,從百度新聞最近30天分發的新聞數量統計來看,聯合利華的新聞有92篇,寶潔為67篇,但“資訊指數”上關于聯合利華的收錄幾乎是為零,很顯然指數是未能反映準確情況的。

最近30天百度新聞中收錄的標題中包含“聯合利華”關鍵詞的相關新聞有92篇

百度資訊指數體現的最近30天關于聯合利華的數據幾乎為零

最近30天百度新聞中收錄的標題中包含“寶潔”關鍵詞的相關新聞有67篇

 

  • 公關發布哪些內容能對百度指數產生促進?

結合美通社2017年的媒體調查,以及每年對數萬篇新聞稿發布結果分析的大數據來看,

1、 最受媒體和用戶關注的有趣的、甚至是有爭議的內容(如觀點,報告數據),這類稿件分發在微博、微信、今日頭條等移動端平臺的推送量、閱讀量和轉評贊等互動效果是相對最好的。

2、 其次是時效性的新聞事件,尤其是大的硬新聞,如投融資,并購,財報發布等。然后是新產品發布、服務升級、戰略合作、企業創新故事等內容。

近三分之二(62.8%)的媒體希望企業的稿件內容中帶有更多觀點性信息。而較軟性的稿件,如促銷營銷等內容,媒體的關注意愿最低,按照百度指數各項指標的衡量規則,即使推送到渠道落地,但無法吸引用戶的閱讀,也就無法產生主動搜索或互動,對百度指數也很難達到促進作用。

這就也同時對PR稿件的傳播與搜索收錄帶來更大挑戰,常規的媒體發布要獲得影響百度指數的效果,對稿件的內容質量和發布渠道(尤其是移動端信息流)要求相對更高,只有通過高質量內容在真正意義上去影響用戶對品牌的關注,才可能激發其搜索需求和互動行為

擴展閱讀:《2017技術對媒體內容生產和企業新聞偏好的影響》白皮書

 

  • 對于公關來講,有哪些做法可以促進百度搜索長尾效果提升?

其實百度指數對公關效果的衡量只是一個不全面參考,單從公關最核心的基礎工作媒體發布來看,重點是如何長期通過百度的分發渠道產生長尾效果,有如下4點建議

1、大幅提高主動發布數量,尤其是在百度分發渠道(網頁、新聞及移動端信息流)可見的內容數量,并保持較高穩定的頻率。

搜索引擎對內容的收錄和展現,是由復雜的算法決定的,會綜合評判內容的質量、時效性、熱度、相關網頁鏈接結果的數量和質量等因素。互聯網新發布的內容,需要在上述指標中與現有排序結果競爭,才能逐漸獲得優化的展現結果。

尤其是前面所講的,影響到用戶的搜索行為,需要跨越一個由“認知轉化為行動”的過程,首先要解決的就是內容有機會在各種渠道、最大范圍內被目標受眾看到。

2、在稿件標題中有目標地體現核心目標關鍵詞,關鍵詞在標題、內容中出現的位置越靠前,且密度合理(但不是堆砌),對搜索引擎的收錄檢索就越有利。

3、增強時效性新聞內容的發布,時效性內容可以是新聞事件,可以是觀點、報告,也可以是一個產品創新的故事。如果能與公眾當下關注的熱點相結合,被百度收錄檢索,并且智能分發的機會就越大。

按照百度去年對取消“新聞源”數據庫的解釋,其最核心強調就是對時效性內容的收錄和分發,以下參見我去年3月的文章解讀

百度取消新聞源,對媒體和公關有哪些影響

4、提高發布內容的價值和多樣性,深化稿件主題,相同事件不同角度主題的內容,對百度的收錄呈現,以及對搜索結果多樣性的用戶體驗,也有促進作用。(如相同的新聞事件,觀點、從不同的新聞點和角度切入,形成系列內容,增強多樣性)

以上是一些片面的個人分享,僅供參考,通過公關影響百度指數的確是一件挺曲折的事兒,但實現長尾的搜索價值其實并不難實現,比做一篇10W+應該容易多了。

本文作者:劉曉林,美通社中國區受眾拓展部總監,鈦媒體作者。負責美通社國內業務發展、媒體關系、市場與新媒體策略。


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