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從世界杯看消費升級下的“旅游+”
本文作者: 艾瑞

7月14日,世界杯決賽在即,自2018年6月14日第24屆俄羅斯世界杯拉開帷幕以來,吸引了萬千球迷的關注。在觀賽熱潮帶動下,俄羅斯大使館預測至少有10萬中國游客將赴俄觀賽、游玩。迎著“全民健身”和熱點賽事的風潮,中國游客對于體育賽事觀看和體育項目體驗熱情高漲,“旅游+體育”的出境游形式再次成為行業熱點。隨著消費升級,在產業升級與融合的驅動下,“旅游+”業態也在不斷的豐富,出境游的形式也在不斷更新變化。

 

世界杯熱潮來襲,體育+旅游產業融合發展效應顯著

 

世界杯鳴哨開賽,國民出境熱度大增

 

作為每四年舉辦一次的國際盛事,世界杯備受全球球迷關注。根據國際足聯日前公布的售票數據,截止到2018年6月7日,全球已售出門票超240萬張,其中中國球迷已購買世界杯門票超4萬張,在所有購票國家中位列第九位,相較于2014年巴西世界杯,中國球迷購票數量首次進入購票數量TOP10國家,國民因賽事出境的熱度逐漸攀升。


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艾瑞分析,本屆世界杯中國球迷創新高的原因有三點。

 

首先,本屆世界杯期間,俄羅斯對外國觀眾推出了限時免簽政策。中國觀眾可憑記載個人信息的實體或電子觀眾卡(球迷護照)和門票或者獲取門票的證明免辦簽證入出境俄羅斯,入境期限為世界杯首場比賽前10天,出境期限為最后一場比賽后10天。

 

其次,相較于以往舉辦世界杯國家(巴西、南非等國),俄羅斯與中國距離較近。俄羅斯是中國的鄰邦,俄羅斯世界杯的幾個比賽城市基本只需七八個小時的飛行時間就可以抵達,更加便利了中國球迷赴現場觀賽。

 

最后,國民對世界杯賽事關注度逐漸攀升也是本屆中國球迷購票數量創新高的原因之一。如下圖所示,2006-2014年觀看世界杯的中國電視觀眾人數呈上升趨勢,增長速度較快,本屆世界杯更是掀起了球迷現場觀賽熱潮。


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大型賽事關注度持續升高,“體育+旅游”疊加效應利好各方

 

隨著大眾對體育賽事關注度的持續提升,體育旅游隨之興起。體育旅游是旅游產業和體育產業深度融合的新興產業形態,是以體育運動為核心,以現場觀賽、參與體驗及參觀游覽為主要形式,以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的,向大眾提供相關產品和服務的一系列經濟活動。近年來,體育旅游迅速發展,世界旅游組織(UNWTO)2016年報告里顯示,體育旅游年產值超4500億歐元,增長率達到每年14%,超過旅游產業4%-5%左右的整體增速,是全球旅游市場中增長最快的旅游方式。體育旅游的快速發展對體育旅游的供給雙方也有著較大的影響。

 

(1)資源供給端(舉辦地):促進體育運動設施建設,拉動入境游客數量

 

如下圖所示,“體育賽事+旅游”對主辦國有以下幾方面影響:


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首先,體育賽事舉辦可提高舉辦國家/地區的知名度。奧運會、世界杯等大型賽事舉辦國/城市確定后,舉辦國立即會成為世界關注的焦點,通過賽事在各個國家與地區的傳播,可以對舉辦國家/城市形象進行重新塑造并極大提升其知名度。

 

其次,舉辦體育賽事可以增加賽事舉辦國的入境游客數量。通過舉辦體育賽事,除了吸引前往現場觀賽的游客外,潛在旅游者也可以通過觀看賽事而對舉辦地產生濃厚興趣,萌生去賽事舉辦地旅游的意向。如下圖所示,根據對比歷屆世界杯前后舉辦國家入境游客的增速明顯的可以看出,在舉辦世界杯以后,各個國家的入境游客數量有著明顯的增長,體育旅游對游客的吸引力可見一斑。


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最后,體育旅游具備延續體育場館的可持續發展、提高其社會影響力的作用。在體育賽事舉辦前期,旅游地(賽事舉辦地)會得到政策和資金的支持,建設一批現代化的體育設施,并促進城市交通、通訊、安保、綠化、環境治理、公共體育設施等基礎設施建設與運營;在舉辦賽事后,一些體育場館也會成為舉辦國家/地區的標志性建筑和熱門景區,并且保持著較高的客流量。以北京奧運會為例,2001年北京申奧成功后,中國對多處體育及基礎設施進行了新建和改造,其中北京奧運會主會場——國家體育場鳥巢自2008年10月北京奧運會結束后開放運營至今,已累計接待中外游客超過3000萬人次。

 

(2)產品供給端(旅行社):主題旅游線路更具多樣化,增加盈利點

 

體育旅游的興起,給旅行社也帶來了新機遇。

 

首先,體育旅游出現可增加旅行社設計和開發線路的主題。旅行社可根據體育賽事的特點,依據比賽城市、路線、山形地貌、氣候地理、文化風俗等設計特色旅游線路;也可從賽事的票務端入手,通過購買觀賽門票配合旅行社自行設計的旅游套餐來設計旅游產品。

 

其次,對于旅行社來說,體育旅游產品有較大盈利空間。現階段,體育旅游產品價格普遍高于常規旅游產品,出境體育旅游線路更甚。而體育旅游因其獨具特色的旅游形式,近年來受到了國民的歡迎,根據國家旅游局測算,在中國,體育旅游目前正以30%-40%左右的年均速度增長。體育旅游人數迅速增長、產品客單價高,體育旅游產品贏利空間較大。

 

體育旅游給旅行社帶來機遇的同時也伴隨著挑戰。

 

首先,國內旅行社較難掌握奧運會、世界杯等大型賽事的票務端。近幾屆世界杯、奧運會的國內票權幾乎都歸屬于體育營銷公司,部分體育營銷公司更是嘗試“票務+體育旅游”的方式邁足旅游領域,成為旅行社發展體育旅游的強勁對手。

 

其次,在體育賽事期間,體育運動員云集、球迷如潮、游客如云,客房難訂、交通擁堵等情況的出現,對旅行社如何解決房務和客運及賽后游覽等方面帶來了一定的挑戰。

 

(3)需求端(游客):滿足游客參與體驗與休閑觀光的需求

 

在消費升級大背景下,消費者對于旅游產品的需求越來越多元化、細分化,從以跟團游為主要形式的景點觀光,發展到以自由行為代表的體驗式旅游。

 

體育旅游融合美景、文化與運動等要素,在游覽觀光之外,更可以滿足游客參與性和體驗性的需求。不管是奧運會、世界杯等文化性強的競賽觀賽類旅游項目,還是馬拉松、登山等參與性強的休閑類旅游項目,都可以使游客一改枯燥、走馬觀花的觀光旅游模式,參與到各種體育娛樂、健身、競技、探險等活動中,也可以使游客在運動、休閑參賽之余,游覽周邊風景名勝,了解當地人文風情,給游客帶來更深度的旅游體驗。

 

基于以上分析,體育旅游對供給雙方有著積極影響,具備較大的發展潛力。艾瑞分析,由于國內體育旅游發展較晚,高爾夫、登山、滑雪等體育旅游形式正處于發展初期,而以歐美國家為主的發達國家體育旅游已取得了持續快速發展,高爾夫、高山滑雪、探險等形式的體育旅游也已受到人們的廣泛歡迎,在政策利好、環境利好的條件下,以歐美為代表的體育旅游發展成熟的國家將會成為出境游熱點地區。在此情況下,國內旅游企業也應順應體育旅游者的需求,結合體育賽事和出境游目的地特色,設計參與性與體驗性并重的出境體育旅游產品,以吸引更多人喜歡、參與體育旅游,推動出境體育旅游的發展。

 

出境游日漸火熱,“旅游+”出境游新業態發展可期

 

隨著國民生活水平的提高,出境游近年來呈現高度增長的趨勢,居民的消費升級推動了旅游行業的轉型升級,而相較于其他行業來說,旅游消費更偏向于體驗式消費,旅游業與其他產業融合開發新業態,以滿足多元化的消費需求,“旅游+”將成為下一階段出境游行業發展的新趨勢。在眾多“旅游+”形態中,艾瑞分析,有以下幾種形態可促進“旅游+”出境游新業態的發展:

 

既寄情于山水,也鐘情于運動,“旅游+體育”也能玩出新花樣

 

體育旅游主要包含體育IP(體育知識產權)和目的地旅游資源兩個要素,根據這兩個要素的偏重不同,可將體育旅游產分為高、中、低端三類。


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高端旅游產品為體育賽事觀賽旅游,包含觀賽及目的地旅游,提供往返機票、酒店、地接和賽事門票預訂等服務,整體價格較高,因大部分旅行社獲取賽事票務渠道較難,缺乏觀賽游上游資源,目前發展較為局限。

 

中端體育旅游產品為休閑運動旅游,主要形式為旅游與馬拉松、徒步、登山、高爾夫比賽運動等相結合的資源型賽事旅游產品,目前此類休閑運動旅游產品供給相對不足,且價格較觀賽游偏低,有較大發展空間,但是由于缺乏體育旅游產品的專業設計人員,現有的休閑運動旅游產品只是簡單的將比賽與機票酒店等服務相結合,缺乏多樣化的旅游和體育元素,休閑運動旅游仍處于發展初期。

 

低端體育旅游產品為體育朝圣地觀光朝圣游,這類產品旅行社較易上手,且價格較低,目前市場發展較為成熟。

 

艾瑞分析,以休閑運動旅游為主的中端體育旅游產品將是“旅游+體育”出境游的發力點。高端觀賽游門檻高、價格貴,且旅行社較難掌控上游資源;低端體育朝圣游隨然價格偏低,但目前發展成熟;而休閑運動旅游價格適中、發展空間大,因此旅游企業應以休閑運動游為體育旅游的切入點,將國際馬拉松、徒步、登山等運動與出境游相結合,將賽事與出境游目的地國家地質風貌、文化風情等相結合,使休閑運動旅游產品更具多樣化,瞄準中低產階級消費者,設計可引發大眾參與體驗的旅游產品,布局中低端的出境游“體育+旅游”產品體系 ,將體育運動的魅力與大自然的風光相結合,可以達到1+1>2的效果。

 

讀萬卷書,也要行萬里路,“旅游+教育”游學市場持續發酵

 

隨著人們生活水平的不斷提高,社會競爭愈發激烈,越來越多的的父母想要提供給孩子更優質的教育,紛紛把目光投向海外教育資源。海外游學是旅游與教育相結合的一種形式,除了具備教育和旅游的雙重特點外,更是具備拓寬國際視野,培養國際化、多元化的文化理念及思維習慣等特點。

 

近年來,雖然游學行業持續升溫,但是國內游學市場仍舊處于探索發展期,現在游學市場的服務良莠不齊,不少游學產品以“游”為主,存在游而不學,學而不研的現象,且隨著市場的逐漸成熟和大眾的個性化需求不斷升級,人們對于游學產品的要求將越來越高。因此涉足海外游學領域的旅游企業需關注研學旅行的市場需求,設計更符合學生素質教育發展方向、更具海外游學特色的“游”“學”并重的產品是贏得消費者的關鍵。

 

以療帶游,以游帶療,“旅游+醫療”新方式更具活力

 

隨著國民健康意識的提高,人們對健康的需求愈發看重,并逐步將眼光投向跨境醫療,越來越多中國人選擇美國、德國、日本、韓國、泰國等國家尋求本國無法提供的醫療服務,比如瑞士的抗衰老、美國的試管嬰兒、德國的眼科、韓國和泰國的整形美容、日本的健康體檢等。由此產生了醫療旅游,醫療旅游是以醫療護理、疾病與健康、康復與修養為主體的旅游服務,是將旅游和健康服務結合起來的一種旅游形式。

 

醫療旅游與其他形式“旅游+”業態的不同之處在于,醫療旅游對于售前、售中、售后服務的專業度要求非常高,且消費人群均為高客單價人群,此類人群對產品服務的體驗度高,因此旅游企業想要贏得市場和客戶,應注重對海外醫療資源的把控篩選,結合中國醫療旅游者的需求,提供優質的產品和高質量的服務,如個性化/定制化的服務、良好的行程設計等。

 

醫療旅游作為一種新業態,未來仍有很大發展空間,通過旅游企業與國外醫療機構加強合作,逐步推進醫療服務和旅游服務,延伸產業鏈,為游客提供創新醫療服務模式,“旅游+醫療”的發展是大勢所趨。(注:本文內容僅代表作者個人觀點)


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