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為了奧斯卡,小李子他們是如何進行公關營銷的?

眼睛一閉一睜,EMBA君的朋友圈已經被“專業陪跑王”小李子(原名萊昂納多·迪卡普里奧)終結22年陪跑史的消息所攻陷。除了一眾粉絲歡呼雀躍之外,各大媒體也是紛紛用早已“蓄勢待發”的稿子送上了祝福,更讓EMBA君驚訝的是,[email protected]聯合國都為小李子獲得第88屆奧斯卡影帝發了微博,這才是真正的活久見啊

  

 

  萊昂納多憑借電影《荒野獵人》摘得第88屆奧斯卡影帝,打破了陪跑這一老梗。該電影的導演伊納里圖繼去年憑借電影《鳥人》獲得最佳導演后,又再次捧回最佳導演。最佳影片則由講述新聞人故事的《聚焦》斬獲

  

 

  然而,這些都不是EMBA君今天所要說的重點,在普天同慶之時,EMBA君打算作一個低調奢華有內涵的淫(認真臉~),來扒一扒奧斯卡獎項如何角逐?到底要不要拉票?以及如何通過營銷拉票等等一系列背后的故事 



 

  嚴格的評選機制VS豐厚的獲獎利潤

  奧斯卡全稱為美國電影藝術與科學學院獎,是全球最有影響力的電影獎項。凡上一年度(1月1日至12月31日)上演的影片都能參加評選。評選經過兩輪投票,先是提名投票,由學院下屬各部門采用記名方式提名,被提名影片會輪番放映。接著由學院觀影后的所有會員采用不記名方式進行第二輪投票,得票的多寡決定是否獲獎。而此后復選的工作則與學院無關,由普華永道會計公司全權負責,人工計票,以保證票選結果公平公正

  

 

  但是,這個世界上永遠只有相對的公平!奧斯卡除了為主辦方自己賺得巨大利潤,還會給提名者以及獲獎者帶來巨大的聲譽,聲譽幾乎全等于白花花的銀子啊。據好萊塢的經紀機構估計,獲得奧斯卡表演類獎項的演員下一部電影片酬至少會提高20%。如憑借《黑天鵝》獲獎后,娜塔麗·波特曼的片酬迅速從百萬美元級漲至千萬美元級

  

 

  除此之外,即使影片未獲獎,僅僅獲得提名的機會,影片也會因被提名而重新獲得關注度。以2012年獲得奧斯卡最佳影片獎的《藝術家》為例,在獲得奧斯卡提名之前,它在126家影院上映,票房表現平平。提名公布的當天,上映影院增至662家,其在線售票數量短短數小時里就增加了190%。而后發行規模又進一步擴張,正式獲得最佳影片等獎項后更推高了票房,最終在北美獲得了4467萬美元票房,全球票房更達1.33億美元

  



  因此,奧斯卡的營銷價值已被公認,而善于利用奧斯卡進行營銷的制片廠更是懂得如何借勢營銷,他們往往會把旗下最有潛力獲得奧斯卡的電影安排在年度末尾上映,以借力奧斯卡提名而提升票房。于是,有評選的地方就會有拉票。奧斯卡帶來的直觀效益直接催生了拉票的傳統形式

  

 

 

  拉票VS公關營銷

  奧斯卡評選的拉票形式早已不是什么新鮮之事。為了使旗下影片獲得奧斯卡評委的青睞,每年到了評選期間,電影公司便會斥巨資展開的公關宣傳活動,各顯神通。據CNN估計,制片廠每年投入奧斯卡公關活動的資金大約1億美元。一些電影為了能在關鍵獎項上獲得提名的基本花費已達到200萬美元以上,且會有專門負責操作公關活動的公司

  

 

  一般而言,電影公司拉票的公關行為包括舉辦邀請評委參與的放映會。但并非所有評委都會去影院觀影,于是向評委寄送DVD也成為重要的宣傳手段。這些DVD上面都會注明“供您參考”(For Your Consideration)的字樣,但不允許帶有任何廣告詞或推薦語。有時,片方還會附上特別的禮物,以表示自己的別出心裁與誠意  



  除此之外,在《洛杉磯時報》、《好萊塢報道》、《紐約時報》等報刊上刊登廣告更是奧斯卡宣傳的常用手段,因為這些報刊的讀者中有不少是奧斯卡評委。比如,迪斯尼為了給《機器人總動員》造勢,曾斥資67萬5000美元隨《洛杉磯時報》附贈一本書。因此,很多電影的奧斯卡廣告費用可達百萬以上也就不足為奇了

  

 

  除了報刊廣告,常用的廣告方式還有在電影人聚居的地區投放戶外廣告牌。一些提名影片也開始順應新媒體趨勢,打造屬于用來拉票的網站和移動APP

  

 

 

  拉票VS“黑幕”

  很多人將拉票視為奧斯卡的“黑幕”,對此嗤之以鼻。奧斯卡主辦方在2011年9月出臺了新規,規定在以后的奧斯卡提名后到頒獎的階段,評委只能參加電影專場放映,而不得參加任何旨在拉票的酒會和派對。同時,為了防止評委與電影主創有太多接觸影響判斷,還規定,在提名公布后,電影的制作人員一個人最多只能參加兩次這樣的和評委有討論互動的電影放映會

  因此,在合理的范圍內拉票,不去主動犯規、觸碰法律與道德底線才是各大電影制作方和明星們需要考慮的問題。而作為對電影藝術影響深遠的盛事,奧斯卡也注定不會容忍一切僥幸打擦邊球、觸碰底線的行為

  



  2014年,電影《孤單但并不孤單》的主題曲入圍奧斯卡“最佳原創歌曲”的幾率很大,但在最后一輪投票前,卻被取消了提名資格,原因正是它的曲作者利用職務之便,在提名最終決定前曾向自己所在委員會的一些成員發拉票郵件。而這違反了奧斯卡“個人不得直接向評委拉票”的規定

  相比于對上述原唱歌曲地嚴厲懲罰,奧斯卡曾經“寬恕”了類似的做法,但事實證明,只有對投機取巧者給予應有的嚴格處罰,才能還這個行業以清朗之風。因為就在2010年,影片《拆彈部隊》當時的制片人尼古拉斯·夏蒂爾通過電郵貶低對手《阿凡達》,鼓動學院成員為《拆彈部隊》投票,最后被視為違規拉票,尼古拉斯·夏蒂爾也被迫道歉,還被禁止入場。

  

 

  雖然奧斯卡拉票的原則是“必須正人君子,不許撕破臉皮。”有默許拉票的成分。但是,如何把握好這個度,則是影片制作方與明星們需要思量的問題。畢竟被爆出類似于2011年第83屆奧斯卡獎項角逐時,影片《活埋》的編劇克里斯·斯帕林通過電子郵件向奧斯卡評委自賣自夸的丑聞難免會自損形象

  

 

  當然,EMBA君還是覺得所謂的拉票只是一種錦上添花,畢竟影片的影響力與演員的表演精彩度都是有目共睹的,與其后期花費巨資打一場公關營銷戰,為何不在電影拍攝上下大力氣,一舉贏得評委和觀眾挑剔的眼睛?


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