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你看到了papi醬們的紅,卻沒看到這些坑

 口述丨南七道(南七道新媒創始人)

  采訪丨王根旺  整理丨甄不多

  有人說,2016年是內容創業元年,它已被推至流量碎片化時代的新風口,成為資本市場新寵。

  的確,在過去半年時間內,很多內容創業者收獲滿滿。羅振宇跨年演說《時間的朋友》當晚門票及20年聯票上架不久便告售罄;馬東耗時5個月打造了估值近20億的“米未傳媒”;papi醬獲得1200萬投資,一次貼片廣告賣了2200萬元……

  與此同時,一股內容創業熱潮襲來。許多內容創業者從微信起步,據不完全統計,自微信推出公眾號以來,以內容為主的自媒體有不少估值過億。

 

 

  然而內容創業并不是做一個公號那么簡單,日前科技自媒體作者南七道接受創業家&i黑馬專訪,講述了內容創業的那些陷阱。

  在南七道看來,目前國內對內容創業過于追捧,根據二八原則,只有百分之二十的內容創業者能夠存活下來。

  當羅輯思維、一條、奇葩說、papi醬躥紅之后,一堆學步者涌現。南七道認為,這種邯鄲學步毫無意義。“創業者要透過現象看本質,比如徐滬生以前是《外灘畫報》總編輯,他創辦一條只是變了形式,把以前積累的經驗、資源和價值通過新的窗口和渠道釋放了出來,其他跟隨者是模仿不出來的。”

  以下是南七道口述,經創業家&i黑馬編輯。

  若想在內容創業上取得成功,團隊建設非常關鍵。傳統媒體的積淀與互聯網的玩法相結合,是內容創業成功的必要條件。

  內容創業能成功的團隊基本由兩類人構成:一類人做過傳統媒體,另一類人做過互聯網。

  譬如羅輯思維團隊里,羅振宇是央視出身,脫不花之前是做互聯網研究的; 一條團隊里,徐滬生是傳統媒體出身,他的搭檔則是做互聯網的;二更團隊里,丁豐有20年傳統媒體經驗,李明則是互聯網出身。

  由此可以看到,凡是能是做成品牌的內容創業團隊里,必然既有傳統媒體積累又擁有互聯網意識。但現在存在一個誤區:很多年輕人認為傳統媒體人不行了, 沒有價值了,于是叫嚷著要顛覆它,革命它。但現實完全不是這樣,現在只是玩法和接受資訊的渠道在變,而這并不代表著大家不需要好內容。

  很多創業者認為只要自己年輕,懂90后和二次元,那自己就離成功不遠了。他們把內容創業這件事看得太簡單。任何一個創業項目都是系統性的,即使做內容也會涉及到選題、策劃、運營、推廣以及對用戶的洞察等等。

  其實,內容創業只是看起來門檻很低,似乎由一兩個人用手機拍一下,寫一下就能做成,不像做APP,可能需要產品經理、設計師、程序員等。

  事實上,如果創業者想把自己的內容做成品牌,必須要有優秀團隊做支撐。即使是papi醬,好像她一個人在那里嘚吧就火了,但是她背后是有團隊的,而且她之前做過很多走紅的嘗試,也拍過其他類型的視頻,積累了很多經驗。而且,papi醬還是中央戲劇學院表演系研究生,真正的科班出身。

  另外,團隊對于內容的持續生產也很重要,如果你沒有優秀的團隊,也許你能想到一兩個創意,但如果想持續輸出優秀的內容,這就很難。

  流量陷阱現在,很多人認為只要有流量就火了,就能變現了,其實這是一個巨大的錯誤。因為現在的傳播和以前的傳播非常不同。過去,評估傳播效果純粹靠數據來判斷,但現在不僅需要看數據,還要看觀眾對你的認可度以及情感的依賴度。

  像羅輯思維、一條或者曉說的用戶,他們不僅具有忠誠度,甚至還有情感的依賴。羅輯思維有些書售價29999元,這太夸張了,書里面都是一些原畫的復印版,買回去有什么用呢,還不如坐飛機去看原版,但還是有很多用戶買單,這就是因為確實有很多人認可羅振宇,對他有情感依賴。

  “流量陷阱”指的是一些內容創業者做內容純粹是為了博流量,而不是為做出自己的特色與品牌。我們可以看到,在各大平臺中,有一些內容的點擊量非常高,但大多是“暴打小三”、“鱷魚吃了獅子”等這類滿足人們獵奇心理的內容。這種內容的點擊量也許能輕松過500萬、1000萬甚至幾千萬,但它除了滿足了人們的獵奇心理外毫無價值。

  可是,現在依然有很多創業者為了獲得流量去做一些打擦邊球的事情,比如一些手機測評的視頻是一個妹紙拿著手機做測試,也許妹紙根本不懂手機,但是這沒有關系,她只需要不斷擺弄手機,讓鏡頭在她敏感部位掃來掃去,這個視頻的流量可能就會非常高。不過,這些流量屬于“即時流量”,也就是說,觀眾只是被標題吸引,會看一小段時間,但他不會真正認可你,更不會尋根溯源找到你去關注。

  “即時流量”存在的一個問題是,這種流量相當于平臺帶給你的流量,而不是你本身的流量。 用戶觀看你的內容只是無聊時為了在平臺上找一個東西看,而不是來平臺專門找你這個賬號。

  真正有價值的流量必須是能沉淀下來的流量,就像我們說得“粉絲經濟”,用戶對你非常認可或者有情感依賴,這非常關鍵。你可能今天在A平臺,明天在B平臺,但大家會跟著你走。比如說《曉說》原來在優酷播,后來轉移至愛奇藝后,大家就會到愛奇藝觀看。

  “即時流量”的內容純粹是為了博流量,而“價值流量”的內容是在做品牌,區分它們最簡單的方法就是看能否變現。品牌商投廣告決不會選擇那些只有“即時流量”的渠道,“羅輯思維”除了廣告收入外,只需要10萬會員,每一年就能帶來上億元的營收。這就是做品牌和不做品牌的區別。

  當一些機器算法的客戶端出來之后,獵奇性質的內容獲取流量越來越容易。這些資訊客戶端的科技頻道根本沒有硬新聞,大多是一些軟新聞或標題黨,比如“馬化騰哭暈在廁所”、“馬云背后的女人”等等,這類內容點擊量非常高的原因是一個內容點擊的人越多,被推薦的次數就會越多。

  這會誤導很多內容創業者,他們會以為用戶就喜歡這種內容。然而他越是朝這個方向做,他做的內容就越沒有價值,品牌商也不會投這種渠道做廣告,他們也很難獲得收入,最終這就會形成一種惡性循環。

  而那些真正做品牌的創業者,他們可以賺到錢,然后會有錢去做更好的內容,這是一種良性循環。

  概念陷阱現在,很多內容創業者容易過度追捧一些概念,比如90后、95后、二次元、逗逼……

  很多人以為如果不逗逼就無法獲得關注,真正能做出品牌的內容絕不僅是逗逼的。比如一條、羅輯思維、二更、暴走大事件、papi醬……即使像暴走大事件那么“逗逼”的,它也只是在形式上采取了娛樂和搞笑的形式,而內容是非常嚴肅的,是在不斷地輸出價值觀,而且這種價值觀非常明確和犀利。

  而現在很多創業者只看到了表面,沒看到內核,這就導致大家在這條路上越走越偏,甚至導致了“快手”的流行。“快手”上很多人為了博關注、博流量會做一些很出格的事情,比如生吃烏龜等。這其實是沒有價值的,即使有一億的點擊量又怎么樣,大家不會對他產生任何情感依賴,廣告主也不會認可他,而且這種內容輸出也不可持續。

  再比如“二次元”,這個概念很火,但大家從來沒想過二次元如何變現。二次元往往通過賣周邊變現,而且周邊非常貴,但二次元的消費對象大多是95后,這造成的一種現實情況是,目標用戶的消費實力與產品的價格具有巨大落差,所以,盡管這個市場很廣,但不夠“肥”。另外,由于大量周邊來自日韓,需要去日本或韓國代購,這里面也存在很多困難,這就導致有些二次元創業者連貨源問題都無法解決,更無法整合上下游產業鏈。

  所以,盡管有些概念很火,但不適合去做。


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