用大波案例說話:讓知乎廣告更有效的5種姿勢

 在欣賞姿勢之前,請先容許TOP君給你講一個故事:

  話說從前有一個小區,不僅環境優美,還住滿牛人大神,熱心解答居民們關于生活、工作和夢想的所有疑問,大家都很愛這里。

  愛到什么程度呢?當人們知道擴張的小區因為缺錢而難以為繼時愿意主動伸出援手:“你好,你們的銀行賬戶是多少?我想給你們打點錢,只求你們千萬不要做廣告。”小區管理人員聽了十分感動,然后拒絕了他。

  說到這里你一定猜到,這個“小區”就是近年崛起的網絡問答社區——知乎了。Marketing的小伙伴們都知道它是一座高知人群富礦:在6000萬總用戶中,本科及以上學歷者超過成,甚至月入8000元以上的高富帥比例接近20%。他們對知乎內容的分享熱情幾近瘋狂,近85%的頁面瀏覽量來自站外的轉發分享,而一次傳播與二次傳播的比例高達1:294。

  其實,這些官方的數據也許并不那么重要,重要的是它的廣告形式和玩耍的姿勢。TOP君在近日他們主辦的品牌日活動上,幫大家梳理了幾個干貨內容,拿走不謝。

  從廣告形式上刊,知乎廣告廣告包括兩種形式,即品牌軟性內容和展示硬廣,以前一種位置。其中品牌軟性內容又包括這兩種形式:

  1、機構賬號。類似微博的藍V,是今年7月才新增的,以前的知乎只允許個人帳號。目前采用邀請機制,首批入駐的有奧迪、迪士尼、西門子中國等。

  2、原生廣告。以卡片形式嵌入社區首頁信息流中,用文字、圖片等目前知乎社區內支持的內容形式,自然融入到登錄用戶主要使用場景的廣告產品。

 

  說完形式,那么咱們今天進入正題,聊聊讓這個平臺廣告更有效的5種姿勢:

  姿1:選一個有聊的切入點

  十里不同風,百里不同俗,不同平臺的受眾喜好有所差異。品牌進入一片土地前,肯定得先逛一逛踩踩點兒,看看這里的人們都在忙些什么,只有當商業廣告的切入話題正中用戶下懷時,雙方才能愉快地聊天。

  比如知友的一大顯著特征是善于將生活中的普通行為知識化系統化技能化。以借錢為例,常有人問:如何看待借錢給朋友還要利息?如果我要男朋友打借條,他會不會覺得我看不起他?從來不向別人借錢,也不借錢給別人,這是一種怎樣的心理?……

  最火爆的一個問題是:如何優雅地拒絕別人借錢,不破壞關系?借著這個關注點,騰訊旗下的微粒貸做了一期原生廣告,得到了超過17%的打開率,甩移動端信息流廣告3-4%的平均數好幾條街。

  

 

 

 

 

  

 

 

 

 

  姿2:坦誠認真的溝通方式,比娛樂八卦還重要

  資訊蓬勃的時代,用戶眼球越來越難抓,品牌流行把信息易讀化趣味化,好像不跟娛樂八卦熱點話題結合,都不好意思發出去。

  但在知乎,知識性、專業性的內容更容易得到大家的認可。

  

 

 

 

 

  提問:為什么把水管出水口捏扁可以讓水流射得更遠?

  答主張祺,水力學及河流動力學本碩博連讀。

  

 

 

 

 

  提問:用于配種的種豬幸福嗎?

  答主王尼瑪,動物科學專業,CAU本科生,13年畢業嘗試出國未果,在種豬場一年,其中半年時間都在負責管理AI(人工授精)中心。

  因此坦誠認真地溝通方式也更受推崇。

  舉個擁有全宇宙最好車燈的奧迪的例子。

  有知友問:為什么說奧迪是燈廠?

  

 

 

 

 

  入駐機構帳號后,奧迪馬上答知友問,開頭就是:一個2014年的老問題,姍姍來遲的“奧迪燈廠”親自作答。

  在回答中,它以自黑的方式隱晦地炫耀車燈技術,并梳理了奧迪多款車型的迭代和發展。回答一周,就收獲了2,330個贊同,品牌形象越發生動。

  這個故事告訴我們,來對了地方,多專業的內容都有人懂。所以對于想講點硬知識的專業品牌來說,知乎是個不錯的選擇。

 

  姿3:激勵用戶產出UGC,并最大化傳播效果

  知乎是個有問有答的交互社區,品牌一呼,如何才能獲得知友踴躍產出UG,并將傳播效果最大化呢?博朗的案例或許可為我們提供參考。

  博朗3系產品定位年輕的職場人:他們自我要求高,是追求完美的細節控,并希望成為不凡的人。洞察這一點的博朗在知乎社區發起了一個召集:如何用100字說一個不凡背后的故事?為了調動用戶創造的積極性,優秀作品將有幸刊登在《知乎日報》的《小事》中。

  

 

 

 

 

  《知乎日報》是一款獨立的資訊APP,每天推薦熱門的知乎問答,知友們以上日報為榮。日報每天的最后一篇文章被是《小事》欄目,當知你結束了一天工作躺在床上瀏覽資訊想給自己的明天加加油時,可能會想點開它,因此二次傳播概率非常高。

  在這樣的激勵下,博朗“不凡背后”共收集了600多篇UGC故事。

 

  姿4:溝通有來有往

  Social的奧義在于互動:營銷不是單項溝通,而是有來有往。這一點我們從SK2的案例感知最明顯。

  雖然知乎女性用戶比例不高,只有3、4成,但都是高知高學歷、生活積極不將就的女神級人物。為了觸達這部分人群,SK2在知乎上po了一個為品牌英文TVC《改寫命運》征集中文翻譯的活動,獲得了2700多萬的瀏覽,20萬互動,很多網友接招,貢獻了自己的翻譯大作。

  這組奇高的數組并不是故事的高潮,最感人的部分是SK2接下來的反應:它不僅將質量最高的用戶翻譯集結起來推上知乎日報,點名表揚,還專門請代言人湯唯親自朗讀優質作品,感謝這些來特別字幕組成員。

 

  姿5:不是嘗鮮是長線

  好的營銷可能需要一份周密的計劃、一絲冒險的精神,同時還需要一份長期的堅守,不只是一次嘗鮮,更是有計劃有節奏感的長線投入。

  這點kindle最有發言權。它是知乎兩年半前開始做廣告的第一位廣告主,也是投放次數最多的廣告主,前前后后十余波,從直觀的展示廣告,到重視內容的原生廣告,甚至產品端的特殊合作形式,全都嘗試過。這么多投放下來,kindle及電子閱讀的關注數增長了14倍,問答數提升3倍。


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