公關不是搞關系,不做銷售,也不是軟文工廠

 

  我叫Denise Chen,湖北人在北京外資創業圈。在資深公關顧問的職業背景以及吃貨的抬頭下,帶著一臺Mac和一根話筒,我在業余時間探訪京城大大小小的餐飲品牌,在自己名為“創業食譜”的英文播客上為志同道合的小伙伴們深入揭秘那些各具特色的創業故事。

  在我十年的咨詢服務職業生涯中,一直服務中小型外企創業公司。從知識產權到市場營銷和公關,我幫助國外品牌爭取中國市場。和高大上的財富五百強客戶不同,我們打交道的企業家很草根,各有特色。因為我是天蝎座,愛折騰且非常好奇,我在積攢跨行業、跨領域的B2B和B2C的實戰經驗外,也培養了對整個商業鏈的興趣。我經常試著站在公司創始人或決策者的角度去思考,到底是什么決定了企業在中國的成敗。

  這些年來,我常常聽到一些客戶對中國公關行業一些很有趣的看法或評論,其中不乏外資甲方公司的市場部或國內大公司的一線員工。許多中小型企業對公關理解有偏差,試圖通過廣告和銷售指標來衡量公關的投資回報率,而初創公司對公關做什么和不做什么并無任何頭緒。這里有個常見的迷思,即公關是不必要的,因為只要產品出色,能贏得客戶口碑就夠了。

  真相卻是,這不僅不夠,而且差得很遠。

  中國的公關行業發展時間并不太長,許多人聽熟了公關這個詞,卻對公關在做的事情和傳播原則本身非常陌生。這是我為PR101專欄所作的第一篇文章,我想從公關的三個常見誤區跟你開聊。

 

  誤區一:公關 = 關系

  眾所周知,關系是在中國生存的一個首要標簽。客戶經常要求通過我的媒體關系讓他們在如CCTV這樣的一線媒體露個臉。然而,事情的關鍵并不在于我和哪個記者關系有多好,而是你作為一個企業發言人能為媒體提供什么樣的新聞,你的內容是否能為其帶來任何價值。還有更重要的一點,也是國內企業往往忽略掉的一點——作為企業的發言人,你是否能夠在接受媒體采訪時準確地傳遞出自己企業的核心信息(key message)。

  我曾經服務過一個本土新能源行業的巨頭。我們都知道中國人愛面子,這個公司的老總一定要在中央電視臺上被采訪并保證播出,而且打死不走廣告。 我猜想他是想借機在董事會上一展雄風。當我們在費盡九牛二虎之力爭取到經濟頻道的新聞采訪,老總卻一直“太忙”,沒有時間和公關顧問進行采訪準備。我們最終確認了采訪機會,和記者在深夜電話長聊找到最合適的新聞角度,記者如約現身公司的展會現場。當采訪如約進行,這位老總磕磕巴巴的觀點卻經不起推敲。該記者的節目如期播出,這段費力爭取的采訪卻不在其中。

  公關的價值在于幫你講好故事,尤其在媒體采訪這樣的關鍵場合。關系能幫你打開門,但如何表現還是要看自己。有一句網絡熱詞非常適合公司發言人,那就是“你必須非常努力,才能看起來毫不費力。”

 

  誤區二:公關 = 銷售

  每次和人聊起如何量化公關的工作成果,他們馬上聯想到的是投資轉化率。但公關不是銷售,用銷售指標來評估公關是不合理的。

  比如你想要一匹馬從你的河流里喝水。公關的工作是設計一條路徑,來引導這匹馬走你的河流邊,同時掃除或減少這匹馬被沿途的其它河流吸引走的可能性。至于接下來發生什么,這匹馬是否會從你的河里喝水,這就不是公關顧問的工作范疇了。

  業界常見的對公關量化標準是公關價值相當于同等廣告價值的三倍。公關效果還能通過其他方式體現,比如在社交媒體上提及或評價的頻率,媒體自身的級別和影響(發行量、網頁瀏覽量、覆蓋范圍等),或者媒體反饋調研。

  我們一起來做個計算題吧:上《第一財經周刊》的對話欄目,能算成多少媒體價值?

  首先,從媒體的影響力來看。“第一財經”在媒體中口碑很好,周刊發行量是20萬,覆蓋全國一二三線城市。他們報道與世界接軌的商業手法,服務年輕而且受過高等教育的讀者,再加上整型后的付費訂閱新媒體平臺,在內容上也增加了用戶的粘性。

  然后,從廣告價值來看。周刊每周一期對話板塊,對受訪對象的要求普遍較高,需是公司總裁以上級別抬頭。他們對熱議話題發表個人見解,版面篇幅是一個單頁。這樣的采訪機會如果通過公關的努力而獲得,那么企業的成本僅僅是公關服務費 。而周刊上同等篇幅的廣告位,則需花費企業十數萬,并被標注為“廣告”。

  最后,從信任度來看。如果你的公司曾獲得過“第一財經”的采訪報道,那么它能幫助你獲得其他媒體的關注。不僅讀者受到影響,更關注你的公司和產品,當你在聯系更多媒體報道時,這樣的采訪也是一次有分量的背書。

 

  誤區三:中國公關=付費宣傳

  我常聽到的對中國公關的一個評價是,“在中國,有錢能使鬼推磨”。許多人認為只要付錢,什么宣傳推廣都能做,不管是上節目還是出專題。這個誤區有兩層,一是把公關縮窄為媒體關系,第二是矮化企業新聞的新聞價值。

  隨著社會的發展,現如今的消費者已經變得非常精明,很難再看到通過一個廣告就響應號召,“撥打電話立即訂購”。又臭又長的廣告讓人生厭,付費軟文買不來用戶忠誠度,強買強賣是行不通的。唯有以用戶出發,本著教育用戶,為其提供真正有意義的內容,建立起信任。在信任的基礎上,企業品牌才能建立起來。

  我曾經服務過一個美國客戶,他人在美國,希望通過國內一線媒體上曝光在老同學老朋友面前露臉。我告訴他現有內容從故事性和新聞價值都還沒有達到一線媒體的要求,他馬上著急要買軟廣。作為一個還未在中國有任何動作的海外品牌,我為其制定了一年的傳播策略,建議他花些時間打好內容基礎,再一步步分階段慢慢建立起信任。

  “靠一則廣告闖中國,效果可能適得其反。”我告訴他。無奈客戶心急如焚,只想爆發式效益。最終結果卻是錢花了一大筆買廣告,效果曇花一現。

  公關傳播是一個旅程,它需要時間。那些想投機取巧,希望通過付費來快速賺取媒體眼球的方式著實不是一個可持續的模式。

  

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  我曾在網上看見這樣一張圖,體現了社會對公關工作的認知偏差。在接下來幾周的專欄文章里,我將把自己這些年的實戰經驗做個總結。如果你有任何問題,也歡迎在評論里留言。

 

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