(原標題:凡客的榮辱興衰,是一場雷軍也救不回來的“中年危機”)

  愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車;也愛29塊的T-Shirt,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。

  把指針撥回到2010年,那是個微博還沒有熱搜和水軍,大家還在聊QQ的年代。當時還沒有朋友圈,但在人人網和QQ空間中,網絡流行語也是火了又火。韓寒的這段“凡客體”,可以算得上是當年的一個現象級流行語了。

  

凡客這個機具歷史性的品牌 如何走過榮辱興衰?

 

  要是去深究的話,韓寒平時穿的可能并不是29塊的T恤。但喊著“我和你一樣,我是凡客”口號的韓寒,卻讓賣29元T恤衫的凡客火了一把。

  那個時候,同樣定位于物美價廉的優衣庫還沒有進軍中國市場,男士們選購服裝還得一年逛兩次海瀾之家,凡客百元左右的襯衫、T恤自然成了一股清流,俘獲了一批忠實粉絲。

  不過幾年過去之后,當年填滿宅男衣櫥的凡客就像突然消失了一樣,一下子沒了熱度。如果不是創始人陳年去年在節目上“攻擊”了周杰倫,讓凡客又小火了一把,恐怕已經很少有人會再去想起這個極具歷史感的品牌了吧。

 

  被雷軍看好的凡客誠品,曾經也是電商界的扛把子

  雷軍在知乎上的回答不算多,且大多跟小米有關。不過在他寥寥無幾的幾個回答中,他把一個重要的位置留給了凡客。

  作為凡客的天使投資人,我的意見可能不太公正。但我真的認為,凡客的成功至少是99%,除非重大不可饒恕的錯誤。

  在他看來,中國市場已經開始出現“消費升級”的趨勢,高品質的產品和服務將會成為主流,結合剛剛開始勃興的電子商務市場,凡客在品牌、資源等方面都擁有領先的優勢。

  

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(為凡客“代言”的雷軍,圖片來自:知乎)

 

  這么說起來,雷布斯也算是“消費升級”領域的一個先鋒者了。

  的確,當年的凡客,確實走在了時代的前沿。創立于2007年的凡客,最開始是模仿網絡直銷服裝品牌PPG,主打物美價廉的基本款。從式樣簡單大方的T恤襯衫,到顏色鮮艷的衛衣、外套、帆布鞋,再加上產品圖冊中模特們的靚麗穿搭,凡客在一眾服裝品牌中脫穎而出。

  

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  那個時候,B2C電商才剛剛開始起步,淘寶上的產品和服務都還沒有形成品牌化和系統化,但凡客卻已經在電商銷售方面有了自己的心得。早早地配備了全場包郵、24小時客服、30天退換貨等服務,凡客誠品靠產品和服務打造出了第一波好口碑。

  除此之外,凡客還很會為自己的買賣“賺吆喝”。在了解了自己的品牌調性和主要消費群體之后,凡客請來了代表年輕人不拘一格精神的韓寒和當年大火的王珞丹,打造出了“凡客體”。

  要說起這個“凡客體”,在當年可算是火遍了大江南北。別說網上人人都要給自己改編上一句了,就連公交車站、地鐵站等人流密集的線下場所,也貼滿了韓寒的大幅海報。

  

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(圖片來自:中奢網)

 

  如果是當年追過凡客風潮的人,可能還會見過雷軍身穿凡客白襯衫面帶笑容地為凡客代言的廣告,用風光無限來形容當年的凡客可能一點都不會夸張。

  就在2010年,凡客誠品的營收突破了20億元,同比增長300%,位列京東、卓越亞馬遜、當當網之后成為電商行業的第四位。它不僅受到消費者的熱捧,還是投資圈的寵兒。

  截至2011年7月,凡客已經先后完成了七輪融資,累計籌集資金超過4.2億美元,最高估值曾達到30至32億美元,還一度洽談要赴美上市。然而就是從那個時候開始,這只“獨角獸”逐漸開始走下神壇,進入衰落期。

 

  凡客的“大躍進”

  2010年“凡客體”的大火,給了凡客巨大的成長動力和信心。彼時的凡客,多少有點因為成功而頭腦發熱,一下子給自己定下了一個自以為不大但其實挺難實現的目標:要在2011年完成100億的銷售額。

  

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  要知道,前一年的銷售額才剛剛突破了20億,第二年就要以5 倍的速度前進,這大概是梁靜茹給的勇氣吧。不過當時的凡客卻底氣十足,頗有點要大煉鋼鐵趕英超美的架勢。

  為了增加銷售額,凡客開始了自己的急速擴張之路。嫌原來的產品單一,那就增加品類,除了襯衫T恤等自營商品之外,凡客后來還引入了第三方產品,甚至賣起了跟服裝完全不搭邊的拖把。據統計,凡客的SKU曾一度增加至 20 萬個,頻道擴充為 500 多個。

  

凡客這個機具歷史性的品牌 如何走過榮辱興衰?
(圖片來自:IT思維)

 

  而為了完成KPI,保證凡客長期以來的服務品質,公司也開始大幅擴招員工。在巔峰期的時候,凡客共擁有超過 1.3 萬員工,僅高管就多達幾十位。

  另一方面,為了進一步吸引用戶,凡客繼續對廣告營銷下重本。繼“凡客體”之后,凡客又弄出一個“生于 1984”的營銷活動。只是這一次,想要靠情懷牌來吸引 80 后注意的算盤打得稍微有點偏。

  凡客說,1984 年,大學生們歡呼“小平你好”,邁克爾杰·克遜的北美巡演動員了 200 多萬觀眾,中國首次亮相奧運會并實現了零的突破,蘋果推出歷史性的個人電腦產品,呼應喬治·奧威爾的著名小說《1984》……

  

凡客這個機具歷史性的品牌 如何走過榮辱興衰?
(圖片來自:麥迪遜邦)

 

  聽上去,這的確是一個令人雀躍的年份,但對大部分消費者來說,這些事件還是有些過于遙遠和小眾了。之前還喊著我們都是充滿個性的草根,怎么突然就被“生于 1984”這個標簽給代表了呢?更不要提那些 85 甚至 90 后了,有種妥妥地被拋棄感。

  想要劍走偏鋒地繼續吸引年輕消費者是凡客的野望,只是這一次,撓癢沒能撓到點子上去。

  結果就是,急速擴張并沒有如預想中般給凡客帶來翻倍的銷售額增長,反而帶來了巨大的庫存積壓。2010 年 6 月的時候,凡客的總庫存為 1.98 億元;后來最嚴重的時候,凡客的庫存曾高達 20 億元,負債十幾億,公司每個月僅凈虧損就有幾千萬。

  

凡客這個機具歷史性的品牌 如何走過榮辱興衰?
(圖片來自:Pexels)

 

  曾經有這么一個著名的橋段,說凡客的創始人陳年清空了整整一層辦公樓,專門用來擺放公司積壓的服裝庫存。而當他想從這些堆積如山的衣服中找到一件能夠拿得出手的襯衫時,卻轉了幾圈都找不到令人滿意的成品。

  于是他開始意識到,那個曾經想要在最短時間內完成IPO的凡客,如今距離敲鐘臺是越來越遙遠了。反思之后,陳年決定將公司從位于北京磁器口的豪華辦公樓搬到了南五環外的亦莊,員工也大幅裁減至不到 200 人,一切從頭再來。

 

  文藝中年陳年,有個過于理想化的創業夢

  凡客的創始人陳年本是個文人,在棄筆從商之前,曾擔任雜志主編。

  擅長舞文弄墨的他和雷軍的緣分就開始于雷軍創辦的卓越網,“懂書”恰巧是他被雷軍看中的優勢。那個時候,他不懂上網,也不會用電腦打字,對自己即將從事的電子商務也處于一竅不通的認知狀態。不過憑借自己對書和文字的敏感性,陳年幫助雷軍把卓越網做到了行業領先的位置。

  

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  在卓越網被亞馬遜收購之后,陳年決定自己開始創業。

  對我來說,我就是想自己完整地做一件事。

  凡客這個品牌,是陳年經過深思熟慮打造出來的,也被好伙伴雷軍所看好。在進行天使輪融資時,雷軍曾慷慨地拿出了幾百萬資金支援陳年。

  陳年也對自己的選擇和判斷非常自信,尤其是在“凡客體”大火之后,他一度認為凡客的熱潮可以繼續飆升下去,甚至可以收購匡威、LV,把它們賣出凡客一樣的價格。

  陳年也給自己定了一個“小目標”:先做出個 300 億,然后上市。

  

凡客這個機具歷史性的品牌 如何走過榮辱興衰?
(圖片來自:麥樂網)

 

  后來的事情大家都知道了,一路從神壇滑落下來的凡客沒能成為陳年夢想中的那只“獨角獸”,凡客一夢,只不過忽然而已。

  自我膨脹是最可怕的。別人給你說不通,根本剎不住車。

  文人陳年很擅長于反思和自我批判。無論是投筆從商的創業初期,還是凡客從盛轉衰的低潮期,他都喜歡像寫書評那樣給自己的上一段經歷作結。在接受《艾問》訪問時,他曾把自己之前的沖動策略比作“夢游”:

  我曾經生產出的服裝都是垃圾。

  他的確曾有過一個遠大的夢。喜歡看哲學和文藝類書籍的陳年把做服裝的要點歸結于審美,“越是專業的書籍越沒用,這些書有助于提高審美,拯救靈魂,幫助我成為一個心智自由的人。”

  然而文人思維還是給作為創業者的陳年帶來了不少過于理想化的影響。比如說對產品和市場本身的認識不足,制定策略過于隨性和情緒化等等。在 2016 年做客《惡毒梁歡秀》的節目中,陳年甚至在節目中表示“周杰倫是垃圾”。

  

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  審美不同本是個人自由,但一邊捧自己喜歡的詩人穆旦,另一邊卻踩別人是垃圾,這就有點不對勁了。更不要說,這還是一個指望喜歡周杰倫的年輕人給自己家產品捧場的企業領導者。

  跟陳年同歲的雷軍儼然有著和他不一樣的工科生氣質。不喜歡多談理想和情緒,雷軍信奉互聯網的直接和效率,用“專注、極致、口碑和快”七個字打下了小米的江山。

  

凡客這個機具歷史性的品牌 如何走過榮辱興衰?
(圖片來自:Android Beat)

 

  而這一切,都要圍繞產品和服務本身來做。就像雷軍當年在知乎上為凡客所站的臺一樣,他認可凡客所抓準的市場發展方向,但也指出,如果犯了重大不可饒恕的錯誤,凡客仍然有1%的可能性會失敗。

  這個曾經被雷軍當做“萬一”的微小可能性,沒想到卻一語成讖。

  陳年所犯的“重大不可饒恕的錯誤”,就是后期的不夠專注。在他決定盲目擴張的時候,最初的專注做產品就仿佛成了過眼云煙,那個要學誠品書店認真做產品的陳年,似乎在漫天的“凡客體”中迷失了自己,陷入了文藝中年的幻想之中。

  有時候,夢想能夠成就一個人;可有的時候,做夢也能毀了一個人。

 

  要從一件襯衫重新做起,但凡客大勢已去

  盡管經歷了IPO失敗、庫存積壓、供應鏈斷裂等一系列的考驗,但凡客還活著。

  2014年8月,沉寂多時的凡客重新亮相,在北京798舉辦了一場關于襯衫的新品發布會。這一次,陳年把自己的姿態擺到最低,連連對自己過去幾年的策略表示“認錯”,還聲稱,凡客從今往后要“重新創業”。

  凡客的出發點是高性價比品牌。這一年認真看品牌分布,發現中國服裝品牌全線潰退,原因是大家都沒有抓品質。全網賣的服裝都是垃圾,有人以賣垃圾為榮,以倒騰庫存為榮,用戶不需要垃圾。

  回過頭來看產品、營銷團隊,發現很多人是沒用的。但這不是員工的錯,是我的錯,急于求成。當時到處投廣告、做營銷事件很多也是不對的。

  在當天的發布會上,陳年從服裝的選材講到免燙工藝,從襯衫的歷史講到設計理念,無論是極簡風格的PPT,還是場地的效果,他都把這場襯衫發布會開出了手機發布會的架勢。有人甚至調侃說,凡客的這件襯衫可能也要效仿小米手機來“跑個分”。

  

凡客這個機具歷史性的品牌 如何走過榮辱興衰?
(圖片來自:品玩)

 

  越來越像小米的確是凡客這次脫胎換骨之后給人的最大感受。在接受媒體訪問的時候,陳年也不避諱提到小米和雷軍對自己的影響,還提到,正是與雷軍的多次深入交流觸動了自己,讓自己產生了對凡客進行改造的念頭。

  

凡客這個機具歷史性的品牌 如何走過榮辱興衰?
(圖片來自:博客天下)

 

  從此之后,小米的七字真言也變成了凡客的原則。把注意力重新拉回到產品本身的凡客,把曾經的 19 大品類縮小到T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等七個品類,要從一件襯衫重新做起。

  只是這時才痛定思痛尋求改變的凡客,早已錯過了最好的時期。

  這時的服裝和電商市場,已經被更加物美價廉的淘寶天貓所占領;而同樣主打基本款的優衣庫,也已經用更強勁的戰斗力吸引了原有的對標消費者。

  

凡客這個機具歷史性的品牌 如何走過榮辱興衰?
(圖片來自:開店邦)

 

  再回歸到品牌自身,選擇從單品重新出發的凡客的確逐步提升了產品的品質,但同樣升上去的還有價格。凡客曾經推出過售價千元的羽絨服以及近 2000 元的襯衣,這足以讓最初的忠實粉絲感到“尷尬”:你不是標榜物美價廉的凡客嗎?憑什么賣得這么貴?

  在這個弱肉強食的時代,錯過一小步,最后失掉的很可能是一大片江山。

  和凡客差不多同期起步的小米,如今已經邁入了產品和服務升級的新階段,雷軍用自己對產品的專注和極致追求創造了小米的“新國貨奇跡”。陳年和雷軍最初的想法應該不會差得太多,他們都早早看到了消費者對高品質和性價比的強烈需求。

  只是,陳年不是雷軍,凡客也不是小米。借用一位知友的話:

  更多的時候,你有太多虎視眈眈的對手,正在等著你犯錯,你頭腦發熱的時候,或許就是他們奮力趕上的時候。

  題圖來自:彭博社


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